¿Dónde están los límites del Native Advertising?

En un episodio reciente de South Park, unos investigadores dicen que existe gente que en realidad no son humanos sino anuncios. Porque primero fueron los pop-ups (el AdBlock los hizo desaparecer), después los artículos patrocinados (que no se pueden diferenciar del resto de artículos periodísticos) y ahora toman forma humana. Hay que joderse.

Pues precisamente el otro día me encuentro un tweet de El Huffington Post que quiere explicar por qué la película Requisitos para ser una persona normal tiene tantos colores vivos. Captó mi curiosidad porque me parece que en algunos anuncios están ABUSANDO literalmente de la variedad de colores vivos. Fintonic, Wallapop, Evax…

No sé si esto forma parte del movimiento hipster o es que los anunciantes quieren ir ahora a por el sector daltónico de la población, pero a mí me da cierta vergüenza ajena ver producciones audiovisuales haciendo demasiado énfasis en lo de “visuales”.

En fin, el tweet me lleva a una noticia de la página web, donde sale el artículo en cuestión. En principio todo bien, pero después llegamos al factor que diferencia un artículo patrocinado o branded content (como decimos los millenials) de un artículo objetivo, riguroso y bien redactado:

Afortunadamente, la ciencia avanza para cubrir carencias, y ahora existe una tecnología que reproduce el negro más puro, más cerca de lo que imaginan los creadores.

Lo he copiado literalmente. Si hacéis click en el enlace que contiene, se redirige a la web de LG y sus pantallas OLED con el negro más puro de todo el universo. ¿Casualidad? No, es causalidad. 

El copywriter (el encargado de este tipo de textos publicitarios) es mierda comparado con el community manager del Twitter de MediaMarkt.

Es un artículo pagado y punto. Si quisieran dar más información sobre lo del negro más puro, enlazarían a alguna web especializada en tecnología o razas africanas (nótese el chiste).

Es increíble porque el artículo estaba redactado como dentro de una sección especial de los Goya, como si Dani Rovira fuera a entregar el Premio Goya al Negro Más Puro. Y lo interesante es que el enlace era lo único que me permitía saber que era publicidad de LG, pero es que cuando he accedido hoy…

Captura de pantalla 2016-02-10 a las 18.57.14

Los laterales y la parte superior de la web están llenos por culpa del dichoso anuncio de LG. Después se quejan los periódicos de que usamos AdBlock. Es como si robas un banco y te quejas a la persona que ha llamado a la Policía.

Pero con esta publicidad te das cuenta de que LG era el patrocinador tecnológico de la edición de este año de los Goya. ¿Eso justifica la publicidad escondida del artículo?

No, porque cuando leí el artículo no salían esos anuncios, y además, cuando se hace Branded Content, hay que indicar que se trata de un artículo con fines publicitarios, tal como hacen en Xataka con Vodafone:

Así sí.

Así no.

Pero, ¿de dónde, cómo y por qué surgió el Branded Content?

A inicios de la década de los 2000, llegaba la saturación publicitaria. Una pesadilla para las agencias de publicidad y los espectadores de Antena 3. Nadie sabía qué hacer, pero entonces alguien dijo: “¿Y si dejamos de hacer anuncios de mierda?”.  A ese tipo lo despidieron, pero poco después otro se alzó y pronunció las siguientes palabras:

La publicidad convencional siempre estará ahí. Pero hay que crear un nuevo formato publicitario innovador, que atraiga y guste al público. Que la gente piense que no está viendo publicidad.

– Risto Mejide, antes de que se pegara por accidente las gafas de sol con pegamento Imedio.

Ni Risto lo dijo ni esa cita existe, pero es como el concepto básico del Branded Content. Mediante la televisión pero sobre todo con la llegada de Internet, las agencias empezarían a generar contenidos que, en vez de anunciar productos, relatan historias, noticias o sucesos interesantes para el lector.

Estos contenidos transmitirán los mismos valores de la marca que quiere comunicar a sus consumidores (innovación, diversión, éxito) y con los que el target o público nicho de dicha marca se identificará, estableciendo cierta simpatía con ésta.

Aquí se explica cómo AT&T, un operador de telecomunicaciones de EEUU, hizo un streaming en directo de 6 horas en el que hombres vestidos de vikingos gritaban mensajes de usuarios de Facebook dirigidos a sus parejas para el Día de San Valentin. Cada mensaje era editado y enviado al muro de esa persona.

En resumen, se da más importancia al contenido en sí que en lo que comercializa la marca. Juan Polo, productor audiovisual especializado en publicidad, define que el Branded Content es el ejercicio que consiste en “una marca como un canal temático de televisión“.

Cuando ves una serie en un canal de televisión, normalmente es la cadena de televisión la que encarga a una productora crearla y elaborarla, y cuando esté lista para su emisión, una marca pacta con esa cadena patrocinar la serie.

Ahora imagina que es la marca la que encarga hacer esa serie, transmitirla por cualquier medio y que su marca aparezca las veces que quiera en el contenido. Eso es el Branded Content.

Esta estrategia de marketing tiene varios hijos, y uno de ellos es una forma de publicidad muy confusa y alegal. Se trata del Native Advertising.

Objeto de debate, esta técnica de publicidad está siendo usada alrededor del mundo como enganche a posibles nuevos seguidores de la marca, porque presenta un contenido idéntico al de otros que contiene la web, pero con la particularidad de tener fines publicitarios y no periodísticos/informativos/entretenidores.

Es como cuando te vas a descargar el último episodio de Juego de Tronos y hay 10 puñeteros botones similares, casi idénticos. Solo uno es el real, y los otros 9 solo están ahí para hacer publicidad de algo. Pues esos nueve botones son Native Ads.

En principio debería cumplir unos requisitios como señalizar que es contenido publicitario y la marca, como hemos visto antes con Xataka y Vodafone One. Sin embargo, algunos medios prefieren aprovechar que hoy pasa el camión de la basura para tirar el Manual de Ética y poner Native Ads como artículos o contenidos propios.

Sitios donde puedes encontrarte Native Advertising y en qué forma.

Algunos ejemplos podrían ser los tweets promocionados que aparecen en tu cronología de Twitter, los posts patrocinados de Facebook, o cuando tu prima quiere reunir a toda la familia a cenar en el restaurante de una amiga suya.

Sin embargo, eso incluso existía cuando nadie conocía ni se había inventado el concepto. En 1917, la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos investigó el caso de una empresa de aspiradoras que puso un anuncio en un periódico en formato de crítica periodística que elogiaba las características de esas aspiradoras.

Muy original, ¿eh? Es como si en los Clasificados hubiera un artículo en el que un periodista hace una “crítica” de cómo pasó la noche con Ana, tu Amiguita Rubia.

El Native Advertising no solo ha nacido para evitar el rechazo humano a la publicidad, sino también el rechazo informático a ella. Los programas Ad-Block permiten a millones de usuarios navegar por Internet sin pop-ups, banners y otros elementos a los que tienes asco pero reconoces que tienen nombres muy pegadizos.

¿Cuál es la conclusión? Hay que evitar que la publicidad se coma al puro y objetivo periodismo. El Native Advertising es como conducir un vehículo de noche: hay que poner las largas para que la gente no lo confunda con el paisaje.

¿Sabéis esa típica foto para rellenar…?

Desde aquí, quiero dar un mensaje a cada periódico del mundo: sé Walter White. Puedes enseñar e informar por un lado y vender por otro, pero nunca juntes a ambas cosas. Se pueden mostrar anuncios, artículos patrocinados… Lo que sea. Pero siempre señalando y siguiendo una ética.

Porque no sería coherente poner una noticia donde se informan de las malas condiciones de vida de los trabajadores de Inditex y un artículo patrocinado en el cual Inditex afirma que trata bien a sus empleados porque los látigos que usan son 100% ecológicos.

Los publicistas arriesgan por llegar a hacer anuncios desapercibidos, y los periódicos deben de establecer cierto límite hasta el que un anuncio puede integrarse “de forma nativa” en su diseño y sea difícil identificarlo.

A día de hoy, Wally todavía es un Native Ad muy bien camuflado, pero nadie sabe qué anuncia. No quiere venderte nada, simplemente te dan ganas de seguirlo, de saber qué hace, con qué se relaciona, qué le interesa. En eso se basa el Branded Content: en engancharte a una marca.

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